Reputación corporativa, RSE y las prácticas anticompetitivas.
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sc_logo jueves 24 de febrero, 2022Hace 9 meses

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“La reputación corporativa, la responsabilidad social empresarial y las prácticas anticompetitivas.​

Por Danis Cruz*

Los patrones de consumo de nuestras sociedades han variado a lo largo del tiempo. No es casual que dentro de las estrategias de ventas las empresas, la innovación sea una constante, misma que puede ser evidenciada tangiblemente en cambios constantes en el branding de la marca, narrativas publicitarias creativas, innovación en las estrategias retail, incluso reformulación de productos según la evolución de los gustos y preferencias de los consumidores de hoy.

La continua necesidad de innovar en las estrategias de marketing de cara a ganar las preferencias de los consumidores son producto de la dinámica competitiva de los mercados. A más competidores, mayor será la oferta. Toda vez estos actores en el mapa comercial jueguen según las reglas establecidas, respetando las normas competitivas existentes favorecerán la demanda de la gran variedad de consumidores, lo que se traduce en diferentes variedades de productos con características disimiles y precios para diferentes perfiles de usuarios.

Ejemplo de ello es que se estén adhiriendo continuamente diferenciales a los valores de marca de los bienes y servicios disponibles: autos eléctricos, con menor emisión de c02, productos gluten free, procesos de producción libres de maltrato animal, envases y envoltorios reciclados, son solo algunos ejemplos de elementos que el consumidor puede retomar y que pueden influir a la hora de eventualmente dejar de ser un potencial consumidor y convertirse en cliente. Esto también aplica en el entorno de comercio electrónico, pues son variadas las motivaciones que permiten a un lead dar el salto en el embudo de compra y convertirse en nuestro consumidor.

En ese sentido, es claro que todas estas variables intangibles que acompañan la promesa de marca de los productos en el mercado son parte de la ecuación que nos llevan a seleccionar un determinado artículo mostrado en una góndola o en el carrusel de compras de una tienda en línea. En algunos casos serán las presentaciones (contenido neto), certificaciones internacionales de calidad, en otras, inclusive el prestigio o la reputación de la marca; pero ¿Qué es la reputación en una marca o de una empresa que oferta bienes y servicios?

La reputación para las empresas es, sin lugar a duda, un activo de construcción social, que es creada y mantenida a través de un proceso de legitimación (Rao, 1994 citado en de Quevedo et. al 2005), e implica una continua sucesión de evaluaciones puntuales de las actuaciones de la empresa en cada momento, cuyo veredicto debe basarse en criterios de legitimidad.

La acumulación de valoraciones homogéneas en períodos sucesivos redundará en la reputación de la empresa. ¿Qué quiere decir esto? Qué a más coherente sea la empresa en función de sus acciones y su promesa de venta y valores corporativos con el fin de mantener en el tiempo la percepción de marca de sus consumidores, probablemente mayor será su posicionamiento en el mercado, pues la reputación toma un perímetro intertemporal, en el intento de unir actuaciones pasadas a las expectativas de futuro.

Entonces, la reputación corporativa es al final ese prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders. Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes.

La reputación empresarial puede verse afectada por diferentes acciones que la institución tome en el devenir de su cadena de producción y distribución. Ejemplo claro de ello es que, los reputacionales de una marca pueden dañarse estrepitosamente si una empresa colude para fijar los precios de sus productos con otras empresas que forman parte del mismo mercado o inclusive fijar políticas conjuntas de división de mercado o producción.

Para muestra, un botón. Durante el 2021 el Grupo Volkswagen y BMW (ambas marcas de gran renombre y prestigio a nivel internacional) fueron multadas por la Comisión Europea por US$ 1.000 millones por coludirse con Daimler para frenar el desarrollo de una tecnología que podría haber reducido las emisiones nocivas de sus vehículos, violando así las normas antimonopolio de la Unión Europea al acordar evitar competir en el desarrollo técnico en el área de la limpieza de óxido de nitrógeno (Ziadi, 2021).

Según la Comisión (citada en Ziadi, 2021), los cargos se refieren a una conducta que se desarrolló entre 2009 y 2014, cuando los fabricantes de automóviles celebraron “reuniones técnicas periódicas” para discutir el desarrollo de la tecnología que elimina las emisiones nocivas de óxido de nitrógeno de los automóviles diésel.

Lo curioso de este ejemplo es que, según Azorín (2016) al hacer un repaso por la publicidad del grupo Volkswagen (parte del cartel citado supra), a lo largo de los años, muestra uno de los objetivos más habituales de la publicidad: crear marca haciendo que el consumidor/a asocie una serie de valores a la empresa, que como en este caso queda claro, poco tienen que ver con la realidad. Según Azorín (2016), esta contradicción hizo que la asociación Ecologistas en Acción galardonara a Volkswagen con uno de los Premios Sombra a la peor publicidad.

Para el año 2011, la misma compañía ya se encontraba ejecutando el acuerdo entre competidores y aleatoriamente lanzaba la campaña “Think-Blue”, iniciada por la automotriz alemana con el objetivo de convertirse (al menos en imagen) en la compañía del sector más responsable con el medio ambiente.

Con esta campaña, la compañía no sólo trató de presentar sus trabajos desde un lado más sensible hacia el medioambiente, sino que quería mostrar que sabe escuchar las ideas y deseos de su público. El slogan “Listos para dar marcha adelante” era el parangón de suoferta de “vivir de manera ecológica” mientras que, al mismo tiempo acordaba con su competencia no desarrollar tecnología para eliminar la emisión nociva de óxido de nitrógeno en sus automóviles diésel.

Lo anterior es una muestra clara sobre la coherencia que debe de existir entre la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) y la integridad de estas. La RSE trae consigo siempre un efecto innovador, pues impulsan programas que se generan a partir de la búsqueda de soluciones a los problemas sociales, motivados por el impacto positivo que pueden ejercer en el entorno de acción de la empresa, pero no se debe de perder de vista que una corporación es socialmente responsable cuando más allá de la generación de utilidades es consciente de las posibles afectaciones que su operación ejerce en su entorno, incluidas las económicas.

Entonces, ¿una empresa es socialmente responsable cuando su operación se apega a los marcos regulatorios de competencia? La respuesta es un rotundo sí. Al participar de la dinámica del mercado respetando los marcos regulatorios de competencia favorece el equilibrio del mercado y por lo tanto la economía de los consumidores. Dejar de lado la ética, la responsabilidad social integral y el respeto irrestricto de la ley son claros ejemplos de situaciones que pueden dañar los reputacionales de una empresa. Todo acuerdo entre competidores daña ese activo intangible de las marcas, limita la competencia y afecta la economía de los consumidores.  

Azorin, L. (2016). Volkswagen y la eterna sombra del lavado verde. El Salmón Contra Corriente. Recuperado de: https://www.elsalmoncontracorriente.es/?Volkswagen-y-la-eterna-sombra-del
De Quevedo, E &, de la Fuente, J, & Delgado, J. (2005). Reputación corporativa y creación de valor. Marco teórico de una relación circular. Investigaciones europeas de dirección y economía de la empresa, 11, (2), p. 81-97.
Ziady, H. (2021) Volkswagen y BMW reciben una multa de US$ 1.000 millones por dirigir un “cártel de emisiones”. CNN en Español. Recuperado de: https://cnnespanol.cnn.com/2021/07/08/volkswagen-bmw-multa-1-000-millones-cartel-emisiones-trax/
46- Danis Cruz_Especialista en Prensa y Relaciones Pública

*Especialista de Prensa y Relaciones Públicas de la Superintendencia de Competencia

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